96%男性用户，客单价600元，识货的未来是体育生活消费门户

很多人（包括我在内）对识货的旧认知，是它脱胎于虎扑的老电商卡路里商城。老卡路里曾经被虎扑认为是“商业化的未来”，但2009年的电商环境实在闹心，老卡路里做过B2C，做过自有品牌，最后还是对货源控制乏力，当时也看不出大行业能跑出一家体育电商的可能性。

2013年重新启动的识货选择了导购这个讨巧的解决问题方法，识货对其推荐卖家的审核机制完全脱胎于虎扑论坛装备区。装备区已经有8~9年的历史，沉淀下来的一套老机制，可以直接为识货所用。所以在我的印象里：

识货是一个对真假问题有严重强迫症的电商，理论上当它服务数量不多的用户时，可以塑造一个安全可靠的购买环境；然而当它要服务100万用户甚至更多时，品控和规模的冲突是很明显的。

但前一段时间，一张数据图刷新了我对今天识货的认知。在第三方数据测评机构Trustadata的前三季度电商报告中，识货的月活已经排名第四了，前三名是没有可比性的两个女性移动电商和一个全品类电商：

这还只是App端的数据，别忘了识货现在还有相当一部分体量在PC端。体量已经过半的海淘业务，为识货赢得了半数以上的非虎扑用户

它现在还已经服务着5万个淘宝和天猫的中小型卖家，甚至和淘宝合作了推出了一套鉴定商品真假的体系。双十一当天引导销售额达到了1.5亿元。

导购模式让识货轻盈了很多，又与虎扑的媒体属性相合。它成为虎扑商业化尝试中跑得飞快的一个。

虎扑在2015年对识货的大规模投入也是一个必要条件。但另外一个重要的原因是，它在2015年体育大风口抓住了一群男生用户在运动领域真正的需求。

一门建立在信任上的生意

这是识货第一次接受媒体采访，从最敏感的真假问题开始。“我们推荐的店铺至少三钻以上，在虎扑社区也不能有过任何售假记录。”识货负责人、虎扑电商业务部运营总监万超说。

至于和淘宝官方合作的鉴定体系，经过识货盖戳的店铺，在淘宝商品详情页会这样显示：

同时这个机制还不断筛选更新，原来信誉不错的老店铺后续表现不好，也会被淘汰。识货鉴假的重要大本营装备区还有个由数名高手组成的民间鉴定组织，它更像是一个鉴宝小组，被鉴定小组定论为“售假”的商家，面临的是永久下架的处罚。

对中小卖家渠道和产品的鉴定能力是识货极强的竞争壁垒。但识货这帮人太不爱吹牛了，他们只是淡定地认为这是一个生存下去的基本能力。

“不要说是假的，含糊不清的东西也会被用户抛弃，而且这是运动鞋服领域最敏感的问题，远胜于其他鞋服品类。”万超说，“它与奢侈品有些类似，买了高溢价商品后，用户就会对真假格外敏感。”

用海淘继续深耕信任

识货的男性用户达到了96%，这是个恐怖的数字。典型的女性电商小红书，女性用户占比也不过是90%；我能想到的男性用户占比能达到95%以上的社群（而且目前还没有电商），只有blued了。

单独追究识货的注册用户数没有太大意义，它与虎扑打通了账号体系，5000万虎扑用户都可以被看成识货的潜在用户。

但现在虎扑带来的用户比例已经在一半以下，这从侧面说明识货的发展速度。内部带流量一开始最为行之有效，随着识货整体开始快跑，外部拓展用户的效果已经反超。

识货吸引虎扑之外用户的方法，是不断强化识货的特色。越来越多的用户平时不是体育迷，但运动健康意识在觉醒，识货希望这样的人在买入门装备时会首先想到它。

强化入门概念也可以和虎扑网站的门户体育定位打配合，社区沉淀多年积攒下来一群喜欢讨论装备的人，再用他们的号召力去吸引想要购买运动装备的泛体育人群。

识货的海淘版块，就是一个典型的吸引外部用户的例子：

海淘版块和什么值得买曾经类似，但用户自己海淘即使语言没障碍也是有点门槛的，所以识货干脆往前多走了一步：
用户在识货支付——识货帮用户在境外电商下好单——搞定转运——直接送到用户家中
这个由识货人工完成的操作就像代购，但重点是不收手续费也不收代购费，只代收国际运费。识货做这件事是不赚钱的。

比导购多了一项不以赚钱为目的的代购服务，其实背后的运转成本不低，但这个业务正为识货贡献着越来越多的交易流水，现在占比已经过半。

万超说，识货未来也不打算在海淘业务上收手续费，当然它也没想把自己往职业代购的方向整。比如，它可以往直连境外电商的路线发展，或者直接跟供应商谈判获得更好的价格。

“用户愿意付钱给识货已经代表了最高信任，服务好这批人后，海淘的利润空间就会慢慢出来。”

QuestMobile前不久发布的移动互联网行业报告里有一组数据：

电商现在的用户行业覆盖率，最高渗透到46.22%
导购最高能渗透到10.25%
而跨境电商是0.88%

所以识货用海淘争取到用户的市场前景仍然非常之大，而且跨境领域的大部分玩家都盯着女性用户呢。

男生的购买力也能吓死人的

现在还没有哪一家电商对男性用户市场表现出格外的看重，识货一家来吃这块蛋糕，体量是足够大的。男性用户的购买力并不比女性用户差，女生倾向于小额而密集地消费，男生则是不烧则已，一烧惊人。

用户在识货贡献的平均客单价，通常都在500~600元。这跟主要品类是球鞋有关，识货合作的一家香港球鞋电商，客单价能达到1200元。

识货的团队还告诉我几个在我们的普遍认知里，对男性用户消费行为的误区和刻板印象：
男生不逛街？No。
买完就走？No。

还有，

男生其实比女生更在意品牌——山寨货在男性用户那里已经没有太多机会。
选购标品时，男生会货比三家。
比起商品好看与否，男生更在意品质。
睡觉前、上下班高峰更容易在移动端发生消费——这一点男女都一样。

识货在横向拓品类，但不会去标签化

运动是识货用户最主要的属性，但不是唯一的，在横向拓展上，它也默默地布了一些局。

任何垂直电商的未来都是去垂直标签化，在母婴领域蜜芽和贝贝都在拓品类；更早的例子还包括京东，今天它已经没有什么3C标签了。

识货的用户画像，是年轻、热爱运动的男生。从双十一它卖出了很多保险套、尿不湿和泡面来看，这帮人还有一定的宅属性。但识货横向拓展导购品类的目的并不是要把自己打造成“宅男生活供销站”，这些品类都还隐藏在二级页面里：

目前非运动品类商品出现在识货首页上的机会不多

导购这门生意在过去总让人心惊胆战，但万超觉得，这取决于如何看待巨头封杀的问题。识货没有那么大的欲望要真的做全品类平台，它拓展品类只是为了满足目前用户顺便衍生出来的需求。运动仍然是核心品类。

别忘了识货的重要战略是强化运动形象，它的既有优势正是来访对象已经有明确的消费需求。

另外，现在是2015年底啦，淘宝已经上市，在市场上有绝对优势，并不需要担心识货占领了它的流量入口会对它构成什么威胁。而市场环境的变化，更多独立电商的兴起，也让淘宝更需要TA属性足够强的导购媒体帮它做内容，发展共生关系。

而且导购可能又成为一门好生意了。

对识货来说，另一个规避被封杀的方法是导N多个不同的平台，大大小小的跨境电商就是其中的重要部分。

虎扑就是识货最好的孵化器

我们以双十一为例，这一天，宅男们在识货贡献的引导销售额是1.5亿元。识货在双十一做了这些事：

1. 联合大数据云服务公司动云，基于识货2015年的交易数据做了一个能为用户个性化推荐商品的数据直播台；

2. 结合虎扑的大数据，推出Excel抢购清单；

3. 线上+线下的扫码送红包活动；

4. 全网秒杀促销；

5. 虎扑TV的直播联动。

这当中大部分都要感谢虎扑能迅速提供支持，识货可能很难找到比虎扑更好的孵化器，资金、用户、数据、合作伙伴……要啥有啥，它只有一个任务：安心做好产品和服务。

在虎扑布局的体育生态里，电商是重要的一环，动域投资的各种虎扑兄弟公司也在对运动电商充满期待，比如想做跑鞋生意的悦跑圈、正在足球装备领域试水的懂球帝，但至少目前看来识货和他们合作的可能性远大于竞争。移动端还有个装备App毒，但毒是走图片社交和研究东西的路线，目前跟电商没关系。

在今年8月创业邦对虎扑创始人程杭的采访中，他是这么说的：

“如果当时（2009年）体育电商能出一家独角兽的话，我们肯定不会放弃（卡路里），但当时整个行业的规模不大。现在不同了，健身O2O会出现很大的公司，足球O2O会出现很大的公司，更不要提体育电商这么大的范畴。”

所以这是虎扑对于识货的期待？

我想至少虎扑希望识货能成为体育消费的入口，虎扑联合创始人杨冰简单透露了一点他对识货未来的想象：虽然在实体商品端，识货未来也不太可能涉及供应链，但是服务端还有很多机会，届时识货的“体育消费”很可能已经包括但不限于体育装备，门票、培训、训练、比赛等非实体服务业同样大有作为空间。

不过识货在2016年，仍然打算专心做一件“小事”，它实在头疼现在电商全行业对商品的“展示”问题。用什么值得买来做个对比，它的信息整理已经做到了极致。但在运动品类，如果仔细想用户的需求，会比标准的信息整理要复杂得多。

我们把导购的过程拆解，会发现识货还有很多可以继续渗透的空间：
购前：目前导购的主要战场，主要作用是商品展示和有价值的购买信息的传递；
购中：通过引导来规避交易时的风险和陷阱；
购后：售后服务、晒单，等等。

在识货看来，正常逻辑永远应该是：先真正服务好一批用户，再从这批种子用户扩散到其他用户，但这也是个需要长期维系的逻辑，虽然现在电商本身的渗透率已经很高，连带着导购生意也风生水起，但导购仍然是一个需要深耕的产业。

回到识货接下来想解决的服务问题，如果要真的做好导购，他们未来在服务上就要更加垂直，这个思路其实又和虎扑服务用户的方法论如出一辙——往深处扎。